Ce qui semblait être un bruit de couloir se confirme : après une phase de test dans une dizaine de pays dans le monde, notamment l’Australie, l’Italie ou le Brésil, Instagram a annoncé la semaine dernière, supprimer les likes aux Etats-Unis, un de ses plus gros marchés. Comme si la surprise n’était pas assez grande, le réseau social a confirmé quelques jours plus tard, étendre le test à la planète entière. Mais pourquoi tant d’acharnement à décimer ce qui a grandement contribué au succès des réseaux sociaux ?
Tout d’abord, parce qu’Instagram appartient au même groupe que Facebook et que celui-ci a besoin de se racheter un peu de moralité au vu des nombreux récents scandales. Pour Adam Mosseri, CEO d’Instagram, la recherche de l’engagement coûte que coûte est devenue malsaine. Analyser les comptes concurrents pour voir s’ils ont plus de likes est, pour certains utilisateurs, un comportement obsessionnel. Deuxième raison évoquée : la course aux likes nuit gravement à la créativité. Il suffit finalement de chercher quel contenu engage le plus sur le réseau et de le reproduire pour s’assurer un certain succès. Instagram veut donc, par cette mesure, éviter la standardisation de la pensée et relancer le processus créatif de ses abonnés.
Quelles conséquences pour les pages ?
Les likes ne vont pas disparaître totalement d’Instagram. Chaque utilisateur aura toujours accès à son propre compteur. Par contre, plus question d’aller stalker les comptes des petits copains puisque ces données seront cachées d’ici peu. Si aucun chiffre officiel n’a encore été communiqué par le réseau, certaines tendances affirment qu’une baisse des likes de 5 à 28% a été observée depuis juillet dans les pays tests. Toutefois ces chiffres sont à nuancer car ce sont surtout les gros comptes qui seraient impactés. Pour les plus petites communautés, la perte serait minime.
On fait quoi maintenant ?
Même si les likes sont des valeurs complaisantes qui peuvent indiquer une certaine tendance, ils ne sont en réalité que des vanity metrics* qui ne démontrent pas pour autant la valeur d’un business ou d’un influenceur. D’ailleurs, les marques ne s’y trompent plus et choisissent de plus en plus de travailler avec les nano-ou micro-influenceurs, en raison de la proximité qu’ils entretiennent avec leur communauté. Nul besoin donc de fuir Instagram. Nous vous recommandons d’utiliser comme données de référence : le nombre de commentaires, la perception (positive/négative/neutre) de votre communauté ; et surtout la qualité, l’originalité et l’exclusivité du contenu deviendront les données de référence à analyser. Enfin si vous ne pouvez vraiment pas vous passer des likes, une extension sur ordinateur a déjà vu le jour afin de faire réapparaitre ces données. Il s’agit de « The return of the likes ». L’extension est disponible uniquement sur le web (Google Chrome) et moins pratique que les likes auparavant affichés directement dans l’application. Mais quand on aime…
*Vanity metrics: l’usage du terme de « vanity metrics » s’utilise surtout dans les campagnes marketing se déroulant ou ayant des retombées sur les réseaux sociaux. Le nombre de « j’aime » est par exemple considéré comme une « vanity metrics ».
